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透過購買動(dòng)機(jī)分析顧客購買品牌服裝的理由
作者：朋加林 日期：2010-4-12 字體：[大] [中] [小]
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說起名牌奢侈品，可能大多數(shù)人第一時(shí)間想到的還是《豪門千金》或者《生死大亨》之類的電視劇。劇中人穿著名牌西裝，戴名表，開名車，上演著一幕幕離奇的悲歡離合的故事，有時(shí)劇情甚至荒誕不經(jīng)。但許多人仍愛看，不為故事本身，只為了那種盛大的場面和精致的服飾。
品牌服裝作為禮物贈(zèng)送是愛的表現(xiàn)：在上海等大城市，愛買名牌的男女有很多。有人買LV，只是為了那種擁有的感覺；而有人，是為了收藏；還有人是真的因?yàn)樗钠焚|(zhì)好；更多的人，則是為了可以在旁人面前“現(xiàn)一下”。即便是男女之間，對名牌的看法和對用名牌的觀念，也有很大的分別。而對于名牌，幾乎人人都有話說。讓我們驚訝的是，曾有一份隨機(jī)調(diào)查的近千名男女朋友中，反而是男人，更贊成使用名牌。至于女人，她們的內(nèi)心里是反對消費(fèi)奢侈品的，可是又往往經(jīng)不起誘惑。當(dāng)然，我們也會詢問每一位被訪問的男女，對于他的另一半使用名牌的感受。結(jié)果，所有的男人都不介意自己的女人用名牌，但最好是用真的名牌。至于女人，她們希望能為自己買名牌的，會是男人。看來，在上海，“新好老公”的標(biāo)準(zhǔn)又會增加一條，就是：肯為自己的女人買名牌。我也很相信，只有上海人能理解這條新增的標(biāo)準(zhǔn)，是出于愛，而不是用錢去“砸”。在上海女人的經(jīng)濟(jì)詞典里，男人為所愛的女人買單，是衡量愛情深度的標(biāo)準(zhǔn)之一。如今的上海女人，大多聰明能干，獨(dú)立精明拿著高薪。她們自己要買名牌，不會是太大的問題。然而，她們想要的，卻是一份證明，一份愛的保障，這心態(tài)，恰好看消費(fèi)名牌的心理完全一致。
現(xiàn)在城市中充斥著各種名牌商品，它幾乎囊括了我們生活中所有的消費(fèi)產(chǎn)品。衣，從服裝到鞋帽；食，從快餐到正餐；住，從豪宅到帳篷；行從跑車到自行車。除此之外我們用的、玩的、看的、聞的、聽的也無一幸免。
說實(shí)話，很大一部分原因是出于虛榮。不過也有積極的原因，有些牌子的商品質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)。有些顧客不喜歡砍價(jià)，名牌產(chǎn)品的賣場明碼標(biāo)價(jià)，不用顧客自己砍價(jià)，很方便。不過說實(shí)話，要是質(zhì)量都不錯(cuò)，很多人都不愿意買名牌，所以質(zhì)量因素也是顧客選擇的一個(gè)重要理由。
顧客的購買動(dòng)機(jī)分析：由于要滿足這些特定的需要，因次決定了人們購買這種商品而不買另一種。這種影響顧客選擇某種商品的原因就叫購買動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)取決于顧客的要求和需要，作為營業(yè)員必須了解不同顧客的購買動(dòng)機(jī)，也就是說，要知道顧客是在什么思想支配下做出購物選擇。店內(nèi)進(jìn)入一個(gè)顧客要購買一種商品，如果他的購買動(dòng)機(jī)是在安全耐用上。如果營業(yè)員老是強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。顧客肯定認(rèn)為便宜的東西一定不會安全耐用，他一定不會購買，因?yàn)檫@種商品和他的購買動(dòng)機(jī)不一致。
為什么有的人愿意買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什么有的人即使一個(gè)字不寫也要在居室里擺上一個(gè)大大的寫字臺？因?yàn)檫@些商品能滿足這些人的某種需要，比如名牌服裝能炫耀買主的身份和地位，大寫字臺能表明擁有著愛學(xué)習(xí)、文化修養(yǎng)高等等。
求實(shí)購買動(dòng)機(jī)這種機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客選購商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌。包裝及裝潢等非食用價(jià)值的因素。收入不高的主婦以及相當(dāng)一部分農(nóng)民購買者具有這種購買動(dòng)機(jī)，他們是中低檔商品和大眾化商品的主要購買者，對高檔商品、非生活必需品的購買持慎重。
求新購買動(dòng)機(jī)以追求商品的新潮入時(shí)為主要特征，這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。這種顧客選購商品時(shí)特別注重商品的款式、造型等是否新穎和流行，而對商品的質(zhì)量、實(shí)用性和價(jià)格不十分介意。具有這種購買動(dòng)機(jī)的多為經(jīng)濟(jì)條件比較好的青年消費(fèi)者。這類顧客對社會時(shí)尚反映敏感，他們是時(shí)裝、時(shí)尚商品和新產(chǎn)品的主要購買者。
求名購買動(dòng)機(jī)以追求名牌為主要特征。這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客購買幾乎不考慮商品的價(jià)格和實(shí)際使用價(jià)值，只是通過購買、使用名牌來顯示自己的身份和地位，從中得到一種上的滿足。具有這種購買動(dòng)機(jī)的顧客一般都具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和一定的社會地位。此外，表現(xiàn)欲和炫耀表較強(qiáng)的人，即使經(jīng)濟(jì)條件一般，也可能具有此種購買動(dòng)機(jī)。他們是高檔名牌商品的主要消費(fèi)者。
誠然有些男人買名牌，玩的就是感覺，穿3000塊的襯衫，和300塊的襯衫，感覺絕對不同。對價(jià)值1000塊的皮鞋，和100塊的皮鞋，你也會有不同態(tài)度：下雨天，我選的絕對是100塊的那雙。其實(shí)，對花錢的人來說，不同的只是感覺。但名牌，又的確會給人帶來信心和尊貴。
綜合上述一些購買動(dòng)機(jī)分析，可以得出購買品牌的理由很多，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾吾槍γ總�(gè)顧客情況得出不同的購買動(dòng)機(jī)，以此針對性的進(jìn)行介紹和推薦，將適合的產(chǎn)品推薦給適合的客戶，以此提高我們的銷量和利潤；在區(qū)域市場贏得我們穩(wěn)定的消費(fèi)群。
朋加林，安徽安慶人，于2000年畢業(yè)與安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院市場營銷專業(yè),先后服務(wù)與TCL移動(dòng)通信,科健移動(dòng)通信，康佳集團(tuán),旺旺集團(tuán)任銷售主管,有著近10年豐富的一線銷售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷商管理經(jīng)驗(yàn),曾不止一次創(chuàng)造過短時(shí)間啟動(dòng)一個(gè)市場的良好業(yè)績;現(xiàn)服務(wù)與安慶本地一家全國性快消企業(yè),任華南區(qū)經(jīng)理.對于銷售管理有極強(qiáng)的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。交流QQ:45779093,手機(jī):１８６０５５６００１８